Álvaro Gómez Vieites
En el actual contexto de la Sociedad de la Información y del Conocimiento, con la proliferación del uso de los dispositivos móviles y de las plataformas sociales, los usuarios de estos dispositivos y de los servicios de Internet ya no son meros consumidores de información y contenidos, sino que cada vez están adquiriendo un mayor protagonismo como productores de sus propios contenidos, que pueden difundir rápidamente a través de sus contactos en las redes sociales.
Este fenómeno ya comenzó con la popularización de los blogs (cuadernos de bitácora mantenidos por los propios usuarios) en Internet hace más de 10 años, y ha permitido a los usuarios convertirse en verdaderos actores protagonistas del proceso de comunicación, en un escenario que se ha visto potenciado por el éxito de las redes sociales, que contribuyen a compartir día a día los contenidos creados por los propios usuarios.
De hecho, algunos autores como Alvin Toffler han acuñado el nuevo término de “prosumidor” para referirse a este nuevo rol de productores y de consumidores de todo tipo de información y de contenidos.
Los usuarios quieren, por tanto, tomar parte activa en el proceso de comunicación, creando su propio contenido, y podemos ver un claro ejemplo de ello en el periodismo ciudadano que surge gracias a la combinación de los dispositivos móviles (sobre todo los smartphones) y la conexión a las redes sociales.
Figura 1. Transformación del papel de los ciudadanos como generadores y difusores de noticias en el periodismo ciudadano (Fuente: KPCB)
Al mismo tiempo, han surgido otros fenómenos que afectan a este nuevo papel más activo desempeñado por los usuarios, y que viene a poner de manifiesto el poder creativo de una colectividad de usuarios:
El “crowd-sourcing”: externalización de ciertos trabajos a cientos o miles de usuarios voluntarios, que contribuyen con sus aportaciones a completar un proyecto común. Un buen ejemplo podría ser el caso de la construcción de la Wikipedia, la enciclopedia más popular en la actualidad, que cuenta con las aportaciones de varios cientos de miles de usuarios para crear, revisar y actualizar los artículos publicados.
La “co-creation”: consistente en la aportación de ideas y sugerencias para desarrollar nuevos productos o la mejora de los ya existentes, en colaboración con las propias marcas y contando con los comentarios, críticas y sugerencias de otros cientos o miles de usuarios. En este caso podemos citar casos de éxito como el portal IdeaStorm de Dell (www.ideastorm.com).
Figura 2. Portal de co-creación de Dell “IdeaStorm”
El “crowd-funding”: aportaciones financieras de cientos o miles de usuarios para apoyar a determinados grupos de artistas que quieren crear y difundir sus obras por Internet (canciones, vídeos, películas), o incluso para financiar el desarrollo de nuevos videojuegos o de otros tipos de proyectos.
El “crowd-saving”: agrupaciones de usuarios que se ponen de acuerdo y coordinan sus decisiones de compra para poder acceder a mejores condiciones de negociación y descuentos, gracias al poder que les confieren las compras conjuntas.
Especial importancia adquiere también el papel activo desempeñado por los usuarios a la hora de prescribir determinados productos y servicios, gracias a la capacidad de difusión que tienen hoy en día por el uso de los dispositivos móviles y de las redes sociales.
De este modo, cuando se encuentran realmente satisfechos de la relación con una empresa, algunos clientes pueden llegar a actuar como prescriptores de los productos y servicios de la empresa entre su grupo de conocidos y amistades. Es lo que se conoce como el Marketing Viral, situación caracterizada por el hecho de que los propios clientes contribuyen a dar a conocer los productos y servicios de la empresa.
La idea del Marketing Viral como una nueva estrategia de promoción se ha desarrollado especialmente en Internet: se trata de que los propios usuarios de un producto o servicio lo den a conocer a través de los servicios de Internet. Y dentro de Internet, las redes sociales se han convertido en el medio por excelencia donde se puede explotar este fenómeno de la “viralidad” en la comunicación entre los clientes con todo su potencial, a través de la compartición de mensajes, contenidos (content sharing) y todo tipo de recomendaciones.
Figura 3. Marketing Viral
